La Ética puede ser definida como “un conjunto de reglas, principios, valores y virtudes de carácter que sirven para informar y guiar la conducta personas e interpersonal” (Spence and Heekeren 2005, p. 2).  Bajo esta definición queda fuera la discusión del “bien y el mal”, enfocándose principalmente el término “ética” a una extensión de las reglas que nos rigen como personas al resto del entorno. Cada sociedad se ha dedicado a cultivar sus reglas de comportamiento de acuerdo con sus necesidades principales y de contexto. Algunas veces, cuando la situación así lo amerita, las reglas de comportamiento “ético” están desarrolladas en favor de la guerra (por ejemplo, en tiempos de defensa ante enemigos). En otros momentos históricos, el comportamiento favoreció la expansión territorial (como en el colonialismo).  En los tiempos modernos, ahora en el inicio del siglo XXI, las costumbres, reglas y valores que se presenta en la sociedad occidental (la ética) representa un cambio en la manera en que la sociedad se ve a sí misma en su conjunto e individualmente.

En el caso de las interacciones transaccionales de compra y venta, organizaciones comerciales y de marketing, la situación no tiene por qué ser diferente. Las marcas se han posicionado como parte de nuestra vida cotidiana, inclusive llegando al punto de parecer un ente con personalidad propia. De esta forma, la sociedad les otorga, además de las cualidades y beneficios de ser una entidad corporativa, las obligaciones de mantenerse dentro de un marco ético al igual que todos nosotros. Las compañías que buscan los beneficios de un marketing de marca sin también obedecer las obligaciones que ello conlleva se encuentran con un posible rechazo de su público consumidor. Así, la cuestión de las normas éticas aplicadas al marketing debe considerarse como una extensión natural a la ética personal de la sociedad en su momento histórico, no como algo asilado y contenido solamente en el mundo empresarial y de mercado. Por lo tanto, en el marco histórico y económico actual, basado en el neoliberalismo y la religión occidental, la ética se refiere a la manera de conducirse por el mundo de tal forma que se privilegie la supervivencia sobre todas las cosas.

La ética en la civilización occidental

Sin duda, se puede establecer como punto de inflexión la caída del Imperio romano de occidente a mano de los bárbaros para la civilización de este lado el mundo. Además de marcar un cambio en la vida cotidiana de las personas y las ciudades, también representó una pérdida de poder político centralizado en el Imperio. En la pérdida de ese control central, las fuerzas se reacomodaron para ceder el paso al dominio de la Iglesia cristiana, que heredó gran parte de las tradiciones del Imperio (Dawson, 2010). De esta forma, se establece una clara intención de que la ética religiosa cristiana formara una parte fundamental de los valores de occidente. Teniendo como texto principal a la Biblia (tanto el Viejo como el Nuevo Testamento) no es de extrañarse que las sociedades occidentales terminaran por adoptar las ideas ahí escritas como propias, ensalzando el comportamiento del bien para el otro: “amarás a tu prójimo como a ti mismo”.

Los términos del bien y el mal se entremezclan en la ética centrada en los términos religiosos occidentales, pues la Iglesia además de establecer un patrón de comportamiento “deseado”, también se siente con el derecho de juzgar a las personas e inclusive les impone la carga de actuar con tal de materializar esos juicios al establecer que “Cristo vence el mal negándose a transmitirle, por tanto aguantándole hasta el riesgo de morir al bloquearle; lo propio del justo es precisamente aguantar el mal sin devolverle, sufrir sin pretender hacer sufrir, sufrir como si fuese culpable.” (Marion, 1993). Todo esto nos lleva a que la ética religiosa occidental se convirtió en una suerte de búsqueda de la auto preservación, pues insta a todos sus miembros a adoptar la regla de oro “no hagas a otros lo que no quieras que te hagan a ti”.

Transportando este contexto al tema del marketing y fijación de precios, se puede apreciar que, si bien la definición técnica de la ética no incluye un juicio del bien y del mal, la sociedad occidental y su contexto religioso sí lo hace y lo vuelve prácticamente inseparable. De aquí en una organización comercial con ética religiosa podría pensarlo dos veces antes de “hacer algo que no quisiera que me hicieran a mí”.

La ética en el capitalismo neoliberal

Dentro del contexto actual y hablando de los mercados, lo bueno y lo malo ya no pueden ser juzgados por una entidad central que tiene un completo control. En otras palabras, aquello que la gente puede y no puede hacer, de acuerdo con sus normas éticas, no queda establecido en una entidad central tangible. Los mercados, si bien cuentan con entidades reguladoras, se basan en el principio económico del liberalismo, laissez faire, en el que el mercado se encarga de regularse por sí mismo, mediante la mano invisible. De esta forma y tomando como base que la ética busca, sobre todas las cosas, la auto preservación el ente que la contiene (sea una persona o una empresa), la discusión de lo que es éticamente correcto o incorrecto (ya no bueno o malo) radica en si una acción ayuda a dicho entre a sobrevivir o, por el contrario, actúa en su detrimento.

Las compañías pueden argumentar que sus acciones en favor de la sociedad se derivan de un sentimiento de “regresar algo de lo mucho que han obtenido”, pero en realidad tienen como trasfondo el presentarse como una entidad éticamente cercana a sus consumidores y por lo tanto, una marca buena. Lo mismo con el establecimiento de sus precios. Siguiendo la ley de la oferta y la demanda, aunado al comportamiento ético como de preservación, a las compañías no les queda otra opción que buscar siempre la maximización de sus ganancias, aunque eso represente un precio desproporcionadamente más alto en relación de sus costos, siempre y cuando el mercado se lo permita. La muestra de esto es que las empresas casi siempre trasladan a sus empleados las crisis por las que transitan (por medio de reducción de personal, salarios, bonificaciones o prestaciones) pero casi nunca trasladan los beneficios derivados de una bonanza en las utilidades, al menos no con la misma proporción. 

En conclusión, la ética en el marketing y el establecimiento de los precios obedece solamente a un interés de las empresas en perpetuar su viabilidad, ya sea por medio de la maximización de sus utilidades o de la identificación personal con sus consumidores. Dentro de esta definición, la diferencia de lo bueno y lo malo queda fuera de la discusión, pues no existe ya una entidad central tangible con la capacidad de realizar dicho juicio, dejando este lugar (a manera de juez) al libre mercado.

Fuentes de consulta

Spence, E. H., & Heekeren, B. V. (2005). Advertising Ethics. New Jersey: Pearson Education, Inc.

Dawson, C. (2010). La religión y el origen de la cultura occidental. Madrid, España: Ediciones Encuentro, S.A.

Marion, J. (1993). Prolegómenos a la caridad. Madrid, España: Caparrós editores.

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