Existe en la cultural colectiva el sentimiento de que los medios digitales y la democratización de la información forman parte de un cambio radical en los paradigmas de comunicación entre sus participantes, ya sean personas, organizaciones, el gobierno, etc. Hay incluso quien señala la importancia de los medios digitales de información como herramientas esenciales para liberarse de “las formas de comunicación impuestas por clases e instituciones hegemónicas” (De Moraes, 2013).

Por otra parte, es complicado pensar en un cambio de paradigmas de los contenidos solamente por el cambio en el medio que los contiene. Las inclinaciones políticas, éticas y culturales de un autor generalmente no varían solo dejar de estar en un periódico impreso y moverse a un sitio en Internet.

La evolución de la mercadotecnia tradicional hacia los medios digitales presenta una situación similar. Si bien es cierto que el medio digital provee beneficios innegables al momento de medir su impacto en el público (ya sea por medio de reportes automatizados, herramientas de monitoreo en tiempo real, evidencias de engagement, etc.) los contenidos y el retorno de inversión de las campañas de mercadotecnia deben evolucionar en relación con las nuevas preferencias de dicho público, no únicamente por razones y limitaciones inherentes al medio.

En este sentido, propongo que el enfoque debiera estar orientado a que los mensajes de marca tienen que adaptarse a los cambios de gustos, preferencias y situaciones contextuales de la nueva población, en vez de solo adoptar superficialmente cambios derivados de los nuevos medios disponibles por la tecnología.

Situación actual

Se reporta que el crecimiento en México del gasto en publicidad digital creció hasta un 34% en 2017, llegando a consumir un 30% del presupuesto total en medios (IAB México, 2018). Al mismo tiempo, las cifras oficiales de penetración de Internet en México marcan una cobertura de un 63.9% de la población de 6 años o más, y hasta un 85% en el caso de los hombres de 18 a 34 años de edad (INEGI, 2018). Prácticamente toda la población en edad productiva y de consumo cuentan con acceso a Internet de alguna manera, ya sea por tener el servicio en su domicilio o por medio de un dispositivo móvil. Debido a que las empresas en México reportaron en el año 2016 un incremento de hasta 60% en sus ventas al enfocarse en estrategias de mercadotecnia digital (López, 2016) no es de extrañarse que exista un interés para aprovechar esta manera de llegar a los consumidores.

Las personas dentro del rango de edad de 18 a 34 años nacieron entre los años 1984 y 2000, justo durante la creación y la adopción de las tecnologías digitales (La Nación, 2013). Esto las coloca dentro del grupo de consumidores potenciales para las marcas que tengan la capacidad de hacerles llegar sus mensajes. Hoy en día, es común el fenómeno de la “segunda pantalla”, en el que las personas dividen su atención entre la pantalla principal (normalmente la televisión) y su dispositivo móvil, ya una tableta o un teléfono, llegando a suceder hasta en el 75% de los casos (CTA, 2016).

En medio del auge de la mercadotecnia digital, se reporta que no existe una manera formal de medir verdaderamente los impactos que ocasiona a las marcas, tanto en alcance, en ventas y en general en el retorno de la inversión. Las campañas digitales recaen demasiado en los reportes otorgados por los mismos medios que las ejecutan, en otras palabras, existe un interés por parte de los medios digitales (por ejemplo, Facebook) en magnificar de forma desproporcionada el impacto de las campañas gestionadas en su plataforma. El Marketing Accountability Standards Board llama a los anunciantes a exigir más de las plataformas digitales, denunciando una falta de transparencia, gobernanza, integridad y credibilidad en la manera que los medios y sus plataformas de anuncios trabajan (Decker-Hoppen, 2018).

Todo esto nos lleva a pensar que independientemente de los medios y de los contenidos a los que tengan acceso estas nuevas generaciones, lo que prevalece es una necesidad de consumo de información constante, sin distractores ni intromisiones (pues se corre el riesgo de perder la atención de la persona) y accesible en cualquier momento.

Finalmente, el acceso a los medios de generación de contenido facilitan que ahora prácticamente cualquier persona pueda ser un creador y llegar a millones de individuos, sin la necesidad de un intermediario, como lo puede ser una televisora, radiodifusora, etc. La tecnología de los teléfonos inteligentes y permite a la población la creación de sus propios contenidos, muchas veces sin ánimo de lucro por medio venta de productos o servicios.

Competencia generalizada

Aunque las personas tienen ahora a su disposición una cantidad prácticamente ilimitada de contenidos (de diferentes grados de calidad), las preferencias personales son las que dirigen su atención hacia algunos en particular. Regularmente, los contenidos que ganan nuestra atención son aquellos que reafirmar las preconcepciones y prejuicios que tenemos de la realidad, en una suerte de reafirmación constante de nuestras creencias personales (Sullivan, 2017).

Así, las empresas que deciden ejecutar sus estrategias en los medios digitales deben de competir contra el resto de los participantes, algunas veces en una manera desigual. Las personas tienden a desconfiar de los anunciantes pues saben que les dirán justo lo que quieren escuchar con el fin de conseguir una venta.

Ante la situación actual, se puede rescatar que la creación de una estrategia de mercadotecnia digital debe de tomar en cuenta los siguientes puntos:

  • Competencia permanente por la atención de los consumidores.
  • Cambio generacional de público objetivo.
  • Establecimiento de métricas de retorno de inversión.
  • Convivencia con el mundo fuera de línea y medios tradicionales.
  • Crisis de credibilidad y búsqueda de reafirmación de las creencias personales del público.
  • Falta de accountability por parte de las plataformas tecnológicas de publicidad.

Esta situación es aplicable a los productos digitales, pero también se incluyen los productos tradicionales, por lo que se requiere que las marcas que no estén gestionadas en medios digitales busquen adaptarse a las situaciones actuales, bajo el riesgo de perder las preferencias de las nuevas generaciones. Un ejemplo de esto es la industria de la banca, en la que la casa consultora Accenture (2018) declaró: “Become truly digital or get out”.

Cuando los cambios en las preferencias y los métodos de consumo no son atendidos por las marcas, existe la aparición de plataformas que se encargan de cubrir esa brecha. Algunos ejemplos de estos casos los podemos encontrar en la sharing economy, cuando la falta de digitalización de bienes tradicionales como la hotelería, trasporte público, tiendas departamentales y supermercados, dio paso a creación de sus contrapartes digitales, Airbnb, Uber, Rappi, Postmates, etc. Una vez que el público objetivo conoce y aprovecha los beneficios de estas contrapartes, las marcas tradicionales se enfrentan con la labor de volver a capturar las preferencias de los competidores.

Los medios digitales están sustituyendo de manera progresiva los medios tradicionales, al parecer de forma inevitable. Los medios de comunicación masiva, tanto impresos como el radio y la televisión, tienen que hacer frente a los cambios en las preferencias de la población. En una encuesta realizada en Estados Unidos, se reporta que ahora Netflix se encuentra por encima de la televisión por cable en las preferencias de las personas (Spangler, 2018). Lo anterior nos indica que no es una cuestión de hacer distinción entre mercadotecnia en medios digitales contra medios tradicionales, sino una adaptación de los cambios generacionales, las preferencias y los contextos en los cuales se encuentran los consumidores. De esta forma, el cambio en el gasto digital vs tradicional se dará acompañado del cambio en el grado de las preferencias en la población.

La importancia de los contenidos relevantes

Si se remueve el componente del medio utilizado para la publicidad (es decir, sin tomar en cuenta si se habla de digital o tradicional) el público consumidor se encuentra en un cambio generacional que debe ser atendido por las compañías, si está en su interés el mantenerse vigente a las demandas actuales. De esta manera, la evolución de la oferta para atender a las nuevas demandas es un proceso continuo, no propio de esta época sino algo que sucede al pasar el tiempo y cambiar el contexto en el que se encuentran los mercados.

Es muy probable que de continuar esta tendencia, la proporción del gasto en medios se incline por la parte digital, hasta llegar a un balance. Las nuevas técnicas y propuestas de la publicidad apuntan al blended marketing, en un intento de atender a los usuarios multiplataforma (González, 2015).  Esto nos dice que no se vislumbra un futuro (al menos en el mediano plazo) completamente digital, por el contrario, las nuevas generaciones asumen una integración total entre ambos medios, conduciéndose en su vida de esta manera. Por medio del blended marketing se busca difuminar esa barrera entre tipos de medios, al mismo tiempo que se atienden las necesidades con una mayor flexibilidad y tratar de posicionarse delante de la competencia omnipresente.

 Y de esta forma, los contenidos cobran una importancia central, puesto que ya no solo se trata de mantenerse en la vista de los consumidores mediante anuncios estáticos o con el logotipo de la compañía, sino que ahora se necesita aportar algún tipo de valor agregado para las audiencias. Es relativamente fácil hoy hacer caso omiso de los anunciantes que buscan la atención de forma agresiva, llegando al fenómeno conocido como banner blindness, en el que las personas ya se han acostumbrado a ignorar activamente cualquier tipo de anuncios que solamente distraen la atención y no proveen contenidos reales (Wikipedia, 2019). Las marcas que insisten en llenar los medios digitales de sus logotipos o mensajes sin un sentido de valor para las audiencias, se arriesgan a perder las inversiones de tiempo y dinero pues el retorno de inversión ante personas completamente ciegas a los anuncios es cero.

Todo esto es un reto para las marcas de productos que no se relacionan con sentimientos aspiracionales o de logro personal. Es algo relativamente sencillo lograr una identificación con una marca que promueve un estilo de vida superior (Apple), sentimiento de pertenencia familiar (Coca-cola) o de logros económicos y estatus (Hermés). Lo complicado es lograr ese mismo efecto con bienes de consumo que no necesariamente ofrecen experiencias diferenciadas, como pudiera ser los productos de limpieza, alimentación o de la vida diaria. Estas marcas se encuentran ante el reto de lograr posicionarse ante un público al que son algo indiferentes, pero el riesgo de no intentarlo y perderse entre el resto de la competencia es muy alto.

En este caso, una opción por la que se puede optar es el brand marketing, dejando de lado el foco en el producto en cuestión, para centrarse en posicionar solamente la marca, bajo la cual es posible después cubrir toda una línea de productos. Un ejemplo de esto es la estrategia de Johnson & Johnson al cubrir sus productos mediante campañas de medios orientados a su marca global, generando un reconocimiento y un brand marketing único y fácilmente reconocible por los consumidores (Bhasin, 2018).

La trampa del marketing digital

Sin duda, los cambios tecnológicos y su penetración generalizada en la población ofrecen retos y oportunidades para las compañías que buscan posicionarse y lograr sus ventas. De esta manera, las estrategias de mercadotecnia y publicidad deben adaptarse igualmente para atender las demandas de los anunciantes. Con el nacimiento de los medios digitales se establecen también nuevos parámetros y formas de trabajar que antes se hubieran pensado imposibles.

Al mismo tiempo, los medios no son los únicos que han cambiado. La población de consumidores se encuentra también en una renovación generacional que no se puede ignorar. Las preferencias, gustos, sentimientos y contextos varios (históricos, económicos, culturales, etc) son factores que se tienen que tomar en cuenta para una campaña de marketing exitosa.

La separación entre la mercadotecnia tradicional y la digital no se puede entender sin tomar en cuenta la evolución paralela de la población. Independientemente del medio de entrega, los consumidores cuentan ahora con una gran cantidad de opciones que obliga a los anunciantes a buscar una difererenciación y los reta a proveer algo de valor, en búsqueda de la atención de su público. Dicha competencia se lleva a cabo en ambientes de una igualdad sin precedentes, en donde el presupuesto económico no está relacionado directamente con el alcance, habiendo personas que gozan de mayor audiencia y confianza que marcas establecidas.

La forma de competir (y sobresalir) para las marcas es dejar de lado la separación entre tradicional y digital, para concentrarse en generar contenidos de valor (independientemente del medio en el que se encuentren) pues esa es la forma en que las nuevas generaciones ven al mundo: una realidad que integra la vida diaria con las nuevas tecnologías, con nuevas oportunidades y caminos alternos de éxito, en el que las viejas fórmulas sufren cada vez más para imponerse antes los nuevos paradigmas de competencia.

Referencias

De Moraes, D. (2013). Medios, poder y contrapoder: de la concentración monopólica a la democratización de la información. Buenos Aires: Biblos Editorial.

IAB México. (2018). ESTUDIO DE INVERSIÓN EN COMUNICACIÓN EN INTERNET – PAUTA PUBLICITARIA 2018. RESULTADOS 2017. 19 de enero de 2019, de IAB México Sitio web: https://www.iabmexico.com/estudios/inversion-comunicacion-internet-pauta-2018/

INEGI. (2018). COMUNICADO DE PRENSA NÚM. 105/18. 19 de enero de 2019, de INEGI Sitio web: http://www.beta.inegi.org.mx/contenidos/saladeprensa/boletines/2018/OtrTemEcon/ENDUTIH2018_02.pdf

López, J. (2016). Firmas suben hasta 60% sus ventas con marketing digital. 19 de enero de 2019, de El Financiero Sitio web: https://www.elfinanciero.com.mx/empresas/firmas-suben-hasta-60-sus-ventas-con-marketing-digital

La Nación. (2013). El primer sitio web cumple 20 años. 19 de enero de 2019, de La Nación Sitio web: https://www.lanacion.com.ar/1577791-el-primer-sitio-web-cumple-20-anos

CTA. (2016). Millennials Master the Second Screen: More than Three-quarters use Second Screens When Watching Video, According to Consumer Technology Association. 19 de enero de 2019, de Consumer Technology Association Sitio web: https://www.cta.tech/News/Press-Releases/2016/January/Millennials-Master-the-Second-Screen-More-than-Thr.aspx

Sullivan, R. (2017). Can We Recognize And Acknowledge Our Own Bias?. 19 de enero de 2019, de 2Civility Sitio web: https://www.2civility.org/can-we-recognize-acknowledge-own-bias/

Decker-Hoppen, E. (2018). MASB Plans Digital Marketing Accountability Project. 19 de enero de 2019, de MASB Sitio web: https://themasb.org/masb-plans-digital-marketing-accountability-project/

Accenture. (2018). Banking in 2018. 19 de enero de 2019, de Accenture Sitio web: https://www.accenture.com/us-en/insight-banking-top-10-trends-2018

Spangler, T. (2018). Netflix Is No. 1 Choice for TV Viewing, Beating Broadcast, Cable and YouTube (Study). 19 de enero de 2019, de Variety Sitio web: https://variety.com/2018/digital/news/netflix-tv-survey-broadcast-cable-youtube-1202864459/

González, F. (2015). ¿Qué es el blended marketing? 5 ejemplos te lo dicen. 19 de enero de 2019, de Merca2.0 Sitio web: https://www.merca20.com/que-es-el-blended-marketing-5-ejemplos-te-lo-dicen/

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